Acqua Sant’Anna e la pubblicità comparativa

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La pubblicità comparativa consiste nel pubblicare spot o annunci nei quali un’azienda propone un confronto diretto tra le caratteristiche dei propri prodotti e quelli dei concorrenti. Questo tipo di pubblicità è lecito in Italia e nell’Unione Europea, a patto che non sia ingannevole e che non arrechi ingiusto danno al concorrente citato.

E’ una modalità di fare comunicazione che è sempre stata usata molto negli stati uniti (sono note le “battaglie” pubblicitarie tra Coca Cola e Pepsi ad esempio), mentre invece è stata poco utilizzata da noi.

Acqua Sant Anna è stato uno dei primi marchi italiani che abbia fatto uso di questo espediente pubblicitario. Essendo arrivata sul mercato nel 1997, quando agguerriti concorrenti, per lo più grandi multinazionali, già occupavano in forze il mercato, Sant’Anna aveva bisogno di un’idea forte e coraggiosa per riuscire a farsi strada.

Il marketing dell’azienda, già nel 1997, decise così di attuare una strategia decisamente aggressiva: visto che l’acqua della fonte di Vinadio aveva delle caratteristiche di oggettiva qualità, si pensò di metterle in confronto diretto con quelle di acque quali Levissima, San Benedetto, Lete, Vera. In particolare venivano presentate delle tabelle dalle quali emergeva che Sant’Anna aveva il residuo fisso più basso di tutte le concorrenti, e così anche la presenza di sodio, i nitrati, e la durezza.

La mossa di Sant’Anna provocò non poche polemiche, e mise in subbuglio il mercato. Alcuni dei concorrenti coinvolti si sentirono danneggiati, e nel 2005 fecero ricorso all’Autorità Garante per le Comunicazioni, chiedendo che la campagna di Sant’Anna venisse interrotta e che all’azienda venisse comminata una sanzione. L’autorità sentì tutte le parti e si pronunciò qualche mese dopo in base alle leggi vigenti, e rigettò il ricorso, dando ragione a Fonti di Vinadio: in pratica l’agenzia disse che Sant’Anna aveva detto il vero nel citare i dati chimico-fisici propri e dei concorrenti (avendoli reperiti da fonti affidabili), e inoltre che il confronto così come era proposto nelle campagne era coerente e utile per i consumatori a farsi un’idea chiara dell’offerta di acque minerali.